La misurazione del Social Media ROI è uno degli argomenti più dibattuti da Marketing Manager ed esperti di Digital Marketing, che ogni giorno devono misurare e dimostrare, attraverso i numeri, i risultati delle loro attività sui social network.
Il ROI, Return on Investment, è il ritorno sull’investimento effettuato per tutte le attività di social media marketing che generano valore, occorre quindi chiarire cosa rappresenta il ROI all’interno del social media plan. Parliamo di canali così trasversali e in continua evoluzione che non è semplice individuare una metrica generalmente standardizzata.
È importante far notare che il Social Media ROI va riferito ad una specifica attività svolta sui social network e non ad un mezzo in generale: non si valuta il ROI di Facebook ma si valuta il ROI di un’attività specifica fatta sulla pagina Facebook del brand come ad esempio una campagna di inserzioni pubblicitarie o un piano editoriale legato ad un evento o ancora un progetto di engagement con degli influencer.
Applicare una metrica finanziaria ad un mezzo di comunicazione risulta spesso stridente perché non si possono sempre contare le conversioni dirette come si farebbe con un coupon cartaceo consegnato al punto vendita per acquistare un determinato prodotto. Il passaparola non può sottostare alle regole ingabbiate della finanza o dell’economia, non gli si darebbe il giusto valore e la giusta importanza.
Se pensiamo ad una campagna di awareness attraverso i canali Facebook e Instagram, il ROI si valuterà attraverso il numero di like, condivisioni e commenti generati in generale dalla campagna ma in modo più specifico anche sulla base dei soli nuovi followers che la campagna stessa ha generato.
Per calcolare e valutare il Social Media ROI di un brand risulta indispensabile seguire un modello semplice ed efficace che metta a sistema obiettivi, attività, risultati e KPI da valutare per avere una visione completa e corretta di tutto ciò che attraverso i social networks ha generato valore per l’azienda.
Esempi di obiettivi da rendere SMART:
Per stabilire il ROI delle attività sui Social Media è importante assegnare un valore monetario ad ogni obiettivo, dalla semplice visita al sito web proveniente da Facebook alla compilazione di un form o di una richiesta di preventivo proveniente da Linkedin, alla visualizzazione completa di un video su Youtube. Un’assegnazione precisa prevede di stabilire il valore di ogni micro-conversione o conversione, basandosi sul LTV lifetime value del consumatore. Possiamo ad esempio stabilire che un lead vale 8 euro mentre una richiesta di preventivo gratuito, vale 12 euro. Questi importi servono a quantificare quanto ogni attività ha portato e calcolare poi l’effettivo ROI.
È importantissimo tracciare correttamente ogni attività online dalle micro-conversioni alle conversioni obiettivo per due motivi:
- avere dati e informazioni che mi permettono di ricreare il comportamento dell’utente lungo il funnel e lungo la buyer’s journey,
- riuscire ad ottimizzare step by step le attività che non performano subito al meglio.
Alcuni tra i principali indicatori da monitorare sui Social Media sono: reach, engagement, traffic oltre al conversion rate diretto o indiretto.
Quando parliamo di ROI non possiamo più essere così generici da riferirlo ad un brand in modo globale e complessivo ma dobbiamo calarlo in ogni singola realtà geo localizzata. Ogni Paese dovrà avere una sua strategia di content legata alla sua cultura, alle sue abitudini e al suo scenario competitivo specifico. Ogni singolo Paese avrà un suo ROI diverso da quello di un altro Paese.
Per le aziende che vogliono internazionalizzarsi ed affacciarsi a nuovi mercati esteri, sarà sempre più importante conoscere e riconoscere i migliori social networks per il proprio business e le opportunità che offrono!