La misurazione del Social Media ROI è uno degli argomenti più dibattuti da Marketing Manager ed esperti di Digital Marketing, che ogni giorno devono misurare e dimostrare, attraverso i numeri, i risultati delle loro attività sui social network.
Il ROI, Return on Investment, è il ritorno sull’investimento effettuato per tutte le attività di social media marketing che generano valore, occorre quindi chiarire cosa rappresenta il ROI all’interno del social media plan. Parliamo di canali così trasversali e in continua evoluzione che non è semplice individuare una metrica generalmente standardizzata.
È importante far notare che il Social Media ROI va riferito ad una specifica attività svolta sui social network e non ad un mezzo in generale: non si valuta il ROI di Facebook ma si valuta il ROI di un’attività specifica fatta sulla pagina Facebook del brand come ad esempio una campagna di inserzioni pubblicitarie o un piano editoriale legato ad un evento o ancora un progetto di engagement con degli influencer.
Applicare una metrica finanziaria ad un mezzo di comunicazione risulta spesso stridente perché non si possono sempre contare le conversioni dirette come si farebbe con un coupon cartaceo consegnato al punto vendita per acquistare un determinato prodotto. Il passaparola non può sottostare alle regole ingabbiate della finanza o dell’economia, non gli si darebbe il giusto valore e la giusta importanza.
Come si calcola il valore di un nuovo Facebook follower o quale valore si attribuisce ad un commento su Instagram?
Se pensiamo ad una campagna di awareness attraverso i canali Facebook e Instagram, il ROI si valuterà attraverso il numero di like, condivisioni e commenti generati in generale dalla campagna ma in modo più specifico anche sulla base dei soli nuovi followers che la campagna stessa ha generato.
Per calcolare e valutare il Social Media ROI di un brand risulta indispensabile seguire un modello semplice ed efficace che metta a sistema obiettivi, attività, risultati e KPI da valutare per avere una visione completa e corretta di tutto ciò che attraverso i social networks ha generato valore per l’azienda.
Modello di misurazione del ROI per i Social Media:
Stabilire obiettivi SMART
Il primo passo è identificare quali sono gli obiettivi Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici in un determinato lasso di Tempo che ci prefiggiamo di raggiungere attraverso le diverse attività sui Social Media. Ad esempio un tasso di coinvolgimento del 4% per un Facebook post in una settimana di pubblicazione o 50 retweet di un Tweet dedicato ad un evento aziendale a 48 ore dalla pubblicazione.
Esempi di obiettivi da rendere SMART:
- Click al link di un blog post
- Condivisione di un blog post
- View di un video
- Tasso di engagement per un post
- Iscrizione alla newsletter
- Compilazione di un form
- Download di un pdf
- Acquisto online
Assegnare un valore ad ogni obiettivo
Per stabilire il ROI delle attività sui Social Media è importante assegnare un valore monetario ad ogni obiettivo, dalla semplice visita al sito web proveniente da Facebook alla compilazione di un form o di una richiesta di preventivo proveniente da Linkedin, alla visualizzazione completa di un video su Youtube. Un’assegnazione precisa prevede di stabilire il valore di ogni micro-conversione o conversione, basandosi sul LTV lifetime value del consumatore. Possiamo ad esempio stabilire che un lead vale 8 euro mentre una richiesta di preventivo gratuito, vale 12 euro. Questi importi servono a quantificare quanto ogni attività ha portato e calcolare poi l’effettivo ROI.
Tracciare e monitorare gli obiettivi
È importantissimo tracciare correttamente ogni attività online dalle micro-conversioni alle conversioni obiettivo per due motivi:
- avere dati e informazioni che mi permettono di ricreare il comportamento dell’utente lungo il funnel e lungo la buyer’s journey,
- riuscire ad ottimizzare step by step le attività che non performano subito al meglio.
Alcuni tra i principali indicatori da monitorare sui Social Media sono: reach, engagement, traffic oltre al conversion rate diretto o indiretto.
Analizzare tutti i costi sostenuti per calcolare il corretto ROI
Quantificare, analizzare e infine calcolare il ROI in relazione al valore degli obiettivi e ai costi sostenuti. Per costi sostenuti intendiamo sia quelli per le campagne pubblicitarie che i costi delle risorse umane impiegate, dei tool utilizzati etc. Vanno poi considerati, in un’ottica più ampia, i Costi Entranti e Costi Cessanti: ad esempio assumere un Social Media Manager ha un costo fisso che va però a sostituire il costo dell’appalto al fornitore esterno e garantisce un controllo e una gestione interna più capillare.
Il ROI sarà il risultato di (RICAVI-COSTI)/COSTI X 100
Valutare il ROI dei Social Media
Adesso che abbiamo messo a sistema tutte le attività sui Social Networks e disponiamo di tutti i risultati che ci hanno permesso di calcolare l’effettivo ROI, è il momento di fare delle valutazioni per capire come migliorare ancora, passo dopo passo.
- In caso di ROI positivo è evidente che le specifiche attività fatte hanno generato un valore per la nostra azienda. Bisogna capire queste attività in che punto del funnel del percorso d’acquisto si trovano e in corrispondenza a quale stage della buyer’s journey: awareness, consideration, decision. Questo ci serve per capire come guidare la buyer persona verso l’acquisto finale e quindi verso la massima conversione: diventare un nostro cliente. Inoltre essere in grado di verificare quali tipi di social media e quali tipi di attività generano valore per il brand, ci permette di avere delle best practice da seguire e sfruttare a nostro vantaggio per la programmazione aziendale.
- In caso di ROI negativo è altresì evidente che qualcosa non ha funzionato come avevamo previsto e questo ha portato a non raggiungere neanche il break-even. Abbiamo investito su delle attività che non ci hanno portato neanche un euro di guadagno inteso come valore generato dai nostri obiettivi, che ricordiamo possono essere una condivisione di un post della nostra pagina Facebook come un lead o un acquisto diretto.
In questo caso dobbiamo ripartire dal principio e capire se abbiamo stabilito nel modo corretto i nostri obiettivi e abbiamo assegnato loro un giusto valore, in effetti l’errore più frequente potrebbe trovarsi proprio lì. Potremmo anche avere studiato un Social Media Plan che non ha considerato i social networks o le attività più corrette per il nostro core business. Le cause di un fallimento possono essere molte e tutte utilissime a trovare nuove strategie decismante performanti.
Per concludere la nostra pratica guida sul come misurare il ROI dei Social Media aziendali, dobbiamo ricordare come sia fondamentale, nell’era della globalizzazione e del web 3.0, presentarsi ai mercati internazionali nel miglior modo possibile, sfruttando a pieno le opportunità che i social networks oggi ci offrono.
Quando parliamo di ROI non possiamo più essere così generici da riferirlo ad un brand in modo globale e complessivo ma dobbiamo calarlo in ogni singola realtà geo localizzata. Ogni Paese dovrà avere una sua strategia di content legata alla sua cultura, alle sue abitudini e al suo scenario competitivo specifico. Ogni singolo Paese avrà un suo ROI diverso da quello di un altro Paese.
Per le aziende che vogliono internazionalizzarsi ed affacciarsi a nuovi mercati esteri, sarà sempre più importante conoscere e riconoscere i migliori social networks per il proprio business e le opportunità che offrono!