Prima o poi un’ azienda che opera su base internazionale si trova a decidere di gestire i social media anche a livello mondiale o in specifici Paesi. È un’apertura per raggiungere e coinvolgere un numero consistente di persone e poi inserirle in una più ampia strategia di digital marketing internazionale.
Social Network come Facebook hanno creato addirittura uno strumento dedicato proprio all'internazionalizzazione delle aziende, le Facebook Global Pages, che permette di riportare sotto un unico cappello, tutte le Market Pages di un Brand per gestire e migliorare le performance per Paese.
Un elemento importante come il calcolo del Social Media ROI va affrontato con scrupolo quando si parla di mercati internazionali e la fase più delicata è sicuramente quella dello stabilire gli obietti SMART senza cadere nella tentazione di omologarli per ogni Paese.
Come evitare errori nella gestione dei social media.
Ecco la check-list degli aspetti base da considerare per evitare errori, anche banali, nella gestione internazionale dei social media.
1) Quanto conosci i Paesi stranieri dove vuoi arrivare coi social?
Le abitudini, la cultura, la situazione economica e politica di un Paese influenzano il modo di pensare, agire, comunicare delle persone. Conoscere a fondo il contesto – e farne buon uso sui social – è garanzia di un approccio tarato proprio sulle esigenze e sulle modalità di interazione nei singoli mercati.
La buccia di banana è dietro l’angolo: pubblicazioni fantasma perché fatte senza tener conto del fuso orario, una festività dimenticata, parole bandite (pensiamo alla Cina!), modi diversi di vivere le relazioni interpersonali, il denaro, gli oggetti, il servizio…
2) Social media all’estero: inglese per tutti?
Le aziende che investono in un piano di social media marketing internazionale spesso scelgono una gestione unica in inglese, lingua franca. Non sempre è la soluzione ottimale.
In aree come Russia ed ex-Repubbliche sovietiche, Sud America, Cina, è più efficace utilizzare la lingua locale per raggiungere e poi coinvolgere davvero un ampio numero di persone. Usare la lingua del posto è la scelta giusta quando il pubblico ha un livello basso di scolarizzazione o appartiene a una società chiusa o nazionalista.
Saltare questo ragionamento preliminare può portare a pagine aziendali estere sui social con tanti follower e pochissimo engagement. Interazioni limitate dalla non comprensione della lingua! E visualizzazioni organiche in caduta libera.
3) Qual è il social media più usato?
Tutti sono su Facebook! Facebook è onnipresente nel mondo occidentale. Altrove invece è utilizzato ben poco. Se pensiamo alla Russia è V Kontakte il social network più utilizzato e in Cina troviamo Sina Weibo a farla da padrone.
- Verificare la diffusione di un social media nel singolo mercato
- Considerare quale sia più adatto al tipo di prodotto/servizio offerto perché, per esempio, per chi opera nel B2B, Facebook e simili sono fuori luogo al di là del loro numero di utenti
La domanda corretta da farsi è perciò quale sia il social media più usato dalla propria utenza potenziale.
4) Le tue Buyer Personas sui mercati internazionali
La propria utenza potenziale: fondamentale sapere com’è fatta. Le Buyer Personas sono di grande aiuto perché rappresentano i tuoi consumatori ideali, costruiti a partire dai dati che hai a disposizione su quelli reali e da info socio-demografiche, sul comportamento d’acquisto, le motivazioni e gli obiettivi distintivi.
Una volta individuate le Buyer Personas per un mercato, prima di applicarle a un altro, è utile verificare gli aspetti che rimangono identici e adattarne altri che eventualmente cambiano.
5) Cosa fa la concorrenza sui social internazionali?
Per evitare errori nella gestione dei social su mercati esteri, l’esperienza altrui è preziosa. Come sempre le best practices sono d’aiuto. Se non esistono, costruiscile così:
- Studia i casi di successo che trovi in rete
- Individua gli errori da evitare già commessi da concorrenti o altre aziende che operano in settori simili
- Tieni monitorati i comportamenti della concorrenza sui diversi canali social, dai contenuti scelti, a come sono proposti, a quali reazioni ottengono, a quanto spesso sono postati, per iniziare
- Prendi spunto dai risultati migliori e stabilisci come li puoi applicare alla tua attività
6) Strategia dei contenuti e piano editoriale per il mercato estero
Se la strategia dei contenuti e il piano editoriale sono essenziali in qualsiasi gestione social, per comprendere l’andamento e compiere le necessarie migliorie, devono essere ancora più precisi in caso di sbarco in un nuovo Paese. Fare copia-incolla da quelli stabiliti in patria è un errore. Partire dai contenuti più apprezzati, condivisi e con il miglior tasso di conversione sul mercato di partenza è un buon punto d’inizio, poi devono essere calibrati per una gestione social internazionale di successo.
Il tipo di contenuti, il loro formato, il linguaggio scelto, la frequenza e gli orari di pubblicazione devono essere in sintonia con la cultura e la situazione locale e con il tono di voce e in generale la brand image aziendale, online e offline.
È preferibile lavorare con specialisti in social media marketing madrelingua, oppure con traduttori madrelingua seguiti da specialisti in social media marketing. A volte basta una piccola sfumatura per un epic fail clamoroso.
7) Contenuti topic e hashtag sui mercati esteri
La scelta dei contenuti da proporre sui vari mercati dovrebbe sempre tener conto di quali sono i topic, gli argomenti più sentiti in un determinato ambito.
Anche se il servizio o prodotto offerto è lo stesso, a seconda dei diversi mercati internazionali le persone possono essere attente ad aspetti diversi. Facendo una brutale generalizzazione: di un elettrodomestico, gli italiani possono apprezzare con più piacere la parte di design che sarà dunque un topic da sottolineare, i tedeschi si concentreranno più sugli aspetti tecnici, che saranno i topic per quel mercato.
Oltre a fare ricerche sui topic correlati al settore e sui trend su base nazionale, è utile studiare gli hashtag in uso o nuovi che si desidera utilizzare, perché potrebbero essere utilizzati in modo diverso, oppure fraintesi a causa di significati o assonanze particolari nella lingua di destinazione.